GTA VI با انتشار ویژهی «Grand Theft Auto VI: An Extended Look» در نتفلیکس، تبلیغ یک بازی را به یک رویداد رسانهای جهانی تبدیل کرد. این نمایش ۲۷ دقیقهای در چهار روز نخست ۳۱.۱ میلیون بازدید در نتفلیکس به دست آورد و در ۸۷ کشور از ۹۳ کشور تحت پوشش، رتبه اول فهرست فیلمهای انگلیسیزبان را گرفت.
انتشار GTA VI در نتفلیکس فقط یک خبر برای صنعت بازی نیست؛ بلکه نمونهای قابل توجه از تغییر مرز میان تبلیغات، سرگرمی، رسانه و بازاریابی محتوا است. Rockstar Games به جای آنکه صرفا یک تریلر منتشر کند، برای معرفی بازی یک «لحظه رسانهای» ساخت؛ لحظهای که مخاطب برای دیدنش منتظر ماند، درباره آن صحبت کرد و آن را در شبکههای اجتماعی بازنشر داد.
چرا انتشار GTA VI در نتفلیکس یک حرکت تبلیغاتی متفاوت بود؟
چون Rockstar Games محتوای تبلیغاتی را از یک ویدیوی معرفی معمولی به یک رویداد تبدیل کرد؛ بهگونهای که خودِ انتشار محتوا به موضوع خبر و گفتوگو تبدیل شد.
در بازاریابی سنتی، برند برای تبلیغ محصول به دنبال مخاطب میرود. اما در مدل GTA VI، مخاطب برای تماشای محتوای تبلیغاتی منتظر انتشار آن بود. این تفاوت بسیار مهم است.
«Grand Theft Auto VI: An Extended Look» ابتدا در نتفلیکس منتشر شد و این پلتفرم برای چند ساعت انتشار انحصاری آن را در اختیار داشت. سپس همان محتوا در کانال رسمی Rockstar Games در یوتیوب و وب سایت GTA VI قرار گرفت. طبق اطلاعات رسمی Rockstar، این ویدیو بهطور کامل از تصاویر داخل بازی و روی PlayStation 5 ضبط شده بود.
این استراتژی سه مزیت ایجاد کرد:
- ایجاد انتظار پیش از انتشار
- تبدیل معرفی محصول به یک اتفاق خبری
- ایجاد موج دوم بازدید پس از انتشار عمومی در یوتیوب
مثال
این نمایش در چهار روز ۳۱.۱ میلیون بازدید در نتفلیکس ثبت کرد و در ۸۷ کشور از ۹۳ کشور مورد بررسی، در صدر فهرست فیلمهای انگلیسیزبان قرار گرفت.
جمعبندی
Rockstar نشان داد که در بازاریابی مدرن، گاهی بهترین تبلیغ، تبلیغی است که مخاطب آن را به عنوان «یک رویداد» تجربه میکند.
GTA VI چگونه از قدرت نتفلیکس برای بازاریابی استفاده کرد؟
Rockstar با استفاده از نتفلیکس، مخاطبان بازی را از جامعه گیمرها فراتر برد و محتوای معرفی GTA VI را در یکی از بزرگترین بسترهای سرگرمی جهان قرار داد.
انتخاب نتفلیکس از این نظر اهمیت دارد که GTA VI دیگر صرفا در فضای تخصصی بازی معرفی نشد. یک نمایش ۲۷ دقیقهای درباره یک بازی ویدیویی وارد همان محیطی شد که کاربران برای تماشای فیلم و سریال از آن استفاده میکنند.
این همکاری همچنین یک همافزایی میان دو برند ایجاد کرد. Rockstar به دسترسی رسانهای گسترده رسید و نتفلیکس نیز توانست یک رویداد مهم فرهنگی را به پلتفرم خود بیاورد.
نتیجه، قابل توجه بود: نمایش GTA VI با ۳۱.۱ میلیون بازدید، حتی بالاتر از فیلم «The Whisper Man» با ۲۳.۲ میلیون بازدید در همان بازه قرار گرفت.
نکته مهم این است که «بازدید» در آمار نتفلیکس دقیقا معادل تعداد کاربران منحصربهفرد نیست؛ نتفلیکس برای رتبهبندی هفتگی، ساعات تماشا را بر اساس مدتزمان اثر محاسبه میکند. بنابراین مقایسه مستقیم این عدد با شمارنده یوتیوب باید با احتیاط انجام شود.
جمعبندی
همکاری با یک پلتفرم محتوایی بزرگ میتواند دامنه یک کمپین را از مخاطبان تخصصی به مخاطبان عمومی گسترش دهد.
مهمترین درس تبلیغاتی GTA VI برای برندها چیست؟
مهمترین درس GTA VI این است که برندها نباید فقط برای دیدهشدن محتوا تولید کنند؛ باید محتوایی بسازند که خودش دلیل دیدهشدن باشد.
کمپینهای موفق امروزی معمولا چند ویژگی مشترک دارند:
- ایجاد انتظار: مخاطب قبل از انتشار درباره محتوا صحبت میکند.
- انحصار یا تازگی: مخاطب برای دسترسی زودتر یا متفاوت انگیزه دارد.
- قابلیت گفتوگو: محتوا به اندازه کافی جذاب است که رسانهها و کاربران درباره آن صحبت کنند.
- توزیع چندکاناله: انتشار در یک پلتفرم به پایان کمپین تبدیل نمیشود.
- اتصال محصول به فرهنگ عمومی: محصول از حوزه تخصصی خودش خارج میشود و وارد گفتوگوی عمومی میشود.
در مورد GTA VI، خود Rockstar نیز پیش از این روی گستردگی فعالیت بازاریابی بازی تاکید کرده بود. مدیرعامل Take-Two، نتفلیکس را یک شریک بازاریابی مهم توصیف کرده و از حضور کمپین GTA VI در طیف بسیار گستردهای از شبکههای اجتماعی گفته بود.
جمعبندی
هدف کمپین نباید فقط «نمایش محصول» باشد؛ هدف قدرتمندتر، ساختن اتفاقی است که مخاطب بخواهد درباره آن صحبت کند.
آیا این مدل تبلیغات برای برندهای دیگر هم قابل استفاده است؟
بله، اما نه با کپیکردن مدل GTA VI؛ بلکه با استفاده از منطق پشت آن.
یک برند کوچکتر نمیتواند لزوما همکاری با نتفلیکس یا یک رویداد جهانی ایجاد کند، اما میتواند همان الگو را در مقیاس خود اجرا کند.
برای مثال، یک برند فناوری میتواند معرفی محصول جدید خود را به یک رویداد آنلاین تبدیل کند. یک آژانس تبلیغاتی میتواند پشتصحنه تولید یک کمپین را به محتوای داستانمحور تبدیل کند. حتی یک کسب و کار محلی میتواند به جای انتشار یک پست تبلیغاتی معمولی، یک رونمایی مرحلهای و قابل پیگیری طراحی کند.
تفاوت اصلی در این است که تبلیغ نباید فقط درباره محصول باشد؛ باید تجربهای پیرامون محصول ایجاد کند.
جمعبندی
اندازه برند محدودیت اصلی نیست؛ ایده، داستان، زمانبندی و نحوه توزیع محتوا اهمیت بیشتری دارند.
GTA VI چه تغییری در آینده تبلیغات سرگرمی ایجاد میکند؟
GTA VI نشان میدهد که مرز میان محتوای سرگرمی و تبلیغات در حال کمرنگتر شدن است و انتشار یک محصول میتواند همزمان یک رویداد رسانهای، اجتماعی و بازاریابی باشد.
پیش از این، تریلر معمولا بخشی از کمپین بود؛ اما در نمونه GTA VI، خود تریلر به یک رویداد تبدیل شد. این روند میتواند در آینده برای فیلم، سریال، بازی، محصولات فناوری و حتی برندهای مصرفی نیز تکرار شود.
در واقع، صنعت تبلیغات به سمت بازاریابی رویدادمحور و محتوامحور حرکت میکند؛ مدلی که در آن مخاطب احساس نمیکند صرفا یک تبلیغ میبیند، بلکه در حال تجربه یک اتفاق است.
جمعبندی
آینده تبلیغات احتمالا متعلق به برندهایی است که بتوانند محتوای تبلیغاتی را به بخشی از فرهنگ و گفتوگوی روزمره مخاطب تبدیل کنند.
سوالات متداول
چرا GTA VI در نتفلیکس منتشر شد؟
برای ایجاد یک انتشار متفاوت و گستردهتر و تبدیل معرفی بازی به یک رویداد رسانهای. نمایش ابتدا به صورت انحصاری در نتفلیکس قرار گرفت و سپس در یوتیوب منتشر شد.
GTA VI در نتفلیکس چند بازدید داشت؟
«Grand Theft Auto VI: An Extended Look» در بازه چهارروزه انتشار اولیه، ۳۱.۱ میلیون بازدید در آمار هفتگی نتفلیکس ثبت کرد.
GTA VI در چند کشور رتبه اول نتفلیکس شد؟
این نمایش در ۸۷ کشور از ۹۳ کشوری که نتفلیکس در گزارش هفتگی خود دنبال میکند، رتبه اول فهرست فیلمهای انگلیسیزبان را به دست آورد.
مهمترین تکنیک بازاریابی GTA VI چه بود؟
تبدیل معرفی محصول به یک رویداد رسانهای؛ بهگونهای که مخاطب برای انتشار آن منتظر بماند و رسانهها و کاربران درباره آن صحبت کنند.
آیا برندهای کوچک هم میتوانند از استراتژی GTA VI استفاده کنند؟
بله. برندها میتوانند اصل استراتژی یعنی ایجاد انتظار، داستان، انحصار، تجربه و قابلیت اشتراکگذاری را در مقیاس متناسب با بودجه و مخاطبان خود اجرا کنند.
نتیجهگیری
GTA VI فقط یک نمونه موفق از بازاریابی بازیهای ویدیویی نیست؛ بلکه نمونهای از تبلیغات مدرن در عصر اقتصاد توجه است. Rockstar Games با قرار دادن یک محتوای تبلیغاتی در بستر نتفلیکس، توانست معرفی بازی را به اتفاقی تبدیل کند که خودش ارزش خبری و سرگرمی داشت.
برای برندها، پیام اصلی روشن است: به جای اینکه فقط تبلیغ تولید کنید، رویداد بسازید؛ به جای اینکه فقط محصول را نشان دهید، درباره آن داستان ایجاد کنید.
امروزه اگر قرار است یک کمپین تبلیغاتی دیده شود، باید از خودمان بپرسیم: «آیا مخاطب فقط آن را میبیند، یا دوست دارد درباره آن صحبت کند؟» تفاوت میان این دو، همان جایی است که تبلیغات معمولی به یک اتفاق واقعی تبدیل میشود.
