افزایش فروش واقعی در تبلیغات یعنی تعداد فروش‌هایی که به دلیل اجرای کمپین ایجاد شده‌اند و بدون آن اتفاق نمی‌افتادند. برای سنجش این اثر، باید فروش گروهی را که تبلیغ را دیده‌اند با گروه مشابهی که تبلیغ را ندیده‌اند مقایسه کنیم. این روش که «سنجش فروش افزوده» نام دارد، کمک می‌کند اثر واقعی تبلیغات را از فروش طبیعی و خریدهای از قبل برنامه‌ریزی‌شده جدا کنیم.
آیا افزایش فروش پس از اجرای یک کمپین تبلیغاتی به این معناست که تبلیغات موفق بوده است؟ نه لزوما. ممکن است مشتریان حتی بدون دیدن تبلیغ هم خرید می‌کردند؛ برای مثال، به دلیل وفاداری به برند، تخفیف فصلی یا تقاضای طبیعی بازار.
در بازاریابی دیجیتال، صرفا افزایش فروش، تعداد کلیک یا نرخ تبدیل برای اثبات اثربخشی تبلیغات کافی نیست. مفهوم «افزایش فروش افزوده» یا اینکریمنتالیتی (Incrementality) به کسب و کارها کمک می‌کند بفهمند تبلیغات دقیقا چه مقدار فروش جدید ایجاد کرده و آیا هزینه‌کرد تبلیغاتی واقعا ارزشمند بوده است.
افزایش فروش افزوده در تبلیغات چیست؟
افزایش فروش افزوده، میزان فروش یا تبدیل‌هایی است که در نتیجه اجرای تبلیغات به فروش عادی کسب و کار اضافه می‌شوند. این شاخص تفاوت میان نتیجه واقعی کمپین و نتیجه‌ای را اندازه می‌گیرد که در صورت اجرا نشدن تبلیغات انتظار داشتیم.
برای مثال، اگر یک فروشگاه در دوره اجرای کمپین ۱۲۰۰ سفارش ثبت کند، اما برآورد معتبر نشان دهد بدون تبلیغات ۹۰۰ سفارش ثبت می‌شد، فروش افزوده کمپین برابر با ۳۰۰ سفارش است.
این مفهوم با شاخص‌های رایج تفاوت دارد:
- فروش منتسب به تبلیغ: فروشی که سامانه تبلیغاتی بر اساس مدل انتساب به کمپین نسبت می‌دهد.
- فروش افزوده: فروشی که در مقایسه با وضعیت بدون تبلیغ، واقعا به‌واسطه کمپین ایجاد شده است.
- فروش کل: تمام سفارش‌های ثبت‌شده، صرف‌نظر از علت ایجاد آن‌ها.
بنابراین، ممکن است یک کمپین فروش منتسب زیادی داشته باشد، اما افزایش فروش افزوده آن ناچیز باشد.
چطور افزایش واقعی فروش یک کمپین را اندازه بگیریم؟
دقیق‌ترین روش برای سنجش اثر واقعی تبلیغات، مقایسه یک گروه آزمایشی با یک گروه کنترل است. گروه آزمایشی تبلیغ را دریافت می‌کند، اما گروه کنترل در معرض تبلیغ مورد آزمایش قرار نمی‌گیرد. تفاوت عملکرد این دو گروه، با رعایت شرایط آماری مناسب، اثر افزوده کمپین را نشان می‌دهد.
برای اجرای این روش، مراحل زیر را دنبال کنید:
- هدف را مشخص کنید: خرید، ثبت سفارش، جذب مشتری بالقوه یا درآمد واقعی.
- مخاطبان را تقسیم کنید: دو گروه تا حد امکان مشابه و به‌صورت تصادفی انتخاب کنید.
- کمپین را اجرا کنید: تبلیغ را فقط به گروه آزمایشی نمایش دهید.
- نتایج را بسنجید: نرخ تبدیل، تعداد سفارش‌ها و ارزش فروش هر گروه را مقایسه کنید.
- عدم قطعیت را بررسی کنید: مطمئن شوید اختلاف مشاهده‌شده صرفا حاصل نوسان تصادفی نیست.
برای مثال، اگر از هر هزار نفر در گروه آزمایشی ۸۰ نفر خرید کنند و در گروه کنترل ۵۰ نفر خرید کنند، اختلاف نرخ تبدیل ۳ واحد درصد است. این اختلاف، در صورت اعتبار طراحی آزمایش، نشانه افزایش فروش ناشی از تبلیغات خواهد بود.
جمع‌بندی: مقایسه منصفانه دو گروه، از اتکا به گزارش‌های معمول سامانه‌های تبلیغاتی قابل اعتمادتر است.
شاخص‌های مهم برای محاسبه اثربخشی واقعی تبلیغات کدام‌اند؟
برای ارزیابی افزایش فروش افزوده، باید تعداد تبدیل‌های اضافه، هزینه ایجاد هر تبدیل و درآمد حاصل از آن‌ها را بررسی کنید. بازده هزینه تبلیغات به‌تنهایی نمی‌تواند مشخص کند چه میزان فروش واقعا به کمپین وابسته بوده است.
مهم‌ترین شاخص‌ها عبارت‌اند از:
- تبدیل افزوده: تفاوت تعداد تبدیل‌های گروه آزمایشی و کنترل، پس از تعدیل تفاوت اندازه گروه‌ها در صورت نیاز.
- هزینه هر تبدیل افزوده: هزینه کمپین تقسیم بر تعداد تبدیل‌های افزوده.
- بازده افزوده هزینه تبلیغات: درآمد افزوده تقسیم بر هزینه تبلیغات.
- سود افزوده: سود حاصل از فروش اضافه پس از کسر هزینه‌های مرتبط، از جمله هزینه تبلیغات.
فرض کنید یک کمپین ۳۰ میلیون تومان هزینه دارد و ۳۰۰ سفارش افزوده ایجاد می‌کند. هزینه هر سفارش افزوده ۱۰۰ هزار تومان خواهد بود. اگر درآمد افزوده ۹۰ میلیون تومان باشد، بازده افزوده هزینه تبلیغات برابر با ۳ است؛ یعنی به ازای هر تومان هزینه تبلیغات، ۳ تومان درآمد افزوده ایجاد شده است.
البته درآمد با سود یکسان نیست. اگر حاشیه سود پایین باشد، حتی بازده درآمدی مناسب نیز لزوما به معنای سودآوری کمپین نیست.
جمع‌بندی: تصمیم بودجه‌ای باید بر پایه هزینه جذب فروش افزوده و سودآوری آن باشد، نه فقط تعداد تبدیل‌ها.
اگر امکان اجرای آزمایش مستقیم نداشته باشیم چه کنیم؟
کسب و کارهای کوچک می‌توانند از آزمون‌های منطقه‌ای، اجرای مرحله‌ای کمپین یا مقایسه دوره‌های مشابه استفاده کنند. با این حال، روش‌های غیرتصادفی بیشتر در معرض خطای ناشی از فصل، تغییر قیمت، رقابت و تفاوت مخاطبان قرار دارند.
برای نمونه، می‌توان تبلیغات را در چند منطقه مشابه اجرا کرد و یک منطقه را موقتا بدون تبلیغ نگه داشت. اگر شرایط بازار در دو منطقه قابل مقایسه باشد، تفاوت تغییرات فروش می‌تواند برآوردی از اثر کمپین ارائه دهد.
در این شرایط باید تخفیف‌ها، موجودی کالا، تغییرات قیمت و سایر فعالیت‌های بازاریابی کنترل شوند. ابزار Conversion Lift گوگل نیز برای حساب‌های واجد شرایط، امکان سنجش تبدیل افزوده را فراهم می‌کند؛ اما دسترسی به آن برای همه حساب‌ها یکسان نیست.
جمع‌بندی: اگر آزمایش تصادفی ممکن نیست، از روش‌های جایگزین استفاده کنید، اما نتیجه را برآورد بدانید، نه اثبات قطعی رابطه علت و معلولی.
سوالات متداول
آیا بازده هزینه تبلیغات بالا به معنای موفقیت واقعی کمپین است؟
خیر. این شاخص ممکن است فروش‌هایی را هم در نظر بگیرد که بدون تبلیغات اتفاق می‌افتادند. برای سنجش اثر واقعی، باید بازده افزوده هزینه تبلیغات را بررسی کرد.
تفاوت افزایش فروش افزوده با مدل انتساب چیست؟
مدل انتساب فروش را بر اساس قواعدی به نقاط تماس تبلیغاتی نسبت می‌دهد؛ اما سنجش فروش افزوده بررسی می‌کند که آیا تبلیغ واقعا باعث ایجاد فروش بیشتر شده است یا خیر.
سنجش افزایش فروش افزوده برای چه کسب و کارهایی مناسب است؟
برای فروشگاه‌های اینترنتی، کسب و کارهای خدماتی، شرکت‌های دارای تبلیغات دیجیتال و برندهایی که می‌خواهند بودجه تبلیغات خود را بهینه کنند.
آیا می‌توان افزایش فروش افزوده را با گوگل آنالیتیکس اندازه گرفت؟
گوگل آنالیتیکس برای بررسی رفتار کاربران و تبدیل‌ها مفید است؛ اما گزارش‌های عادی آن به‌تنهایی اثر علّی تبلیغات را ثابت نمی‌کنند. برای این هدف به طراحی آزمایش یا روش سنجش معتبر نیاز دارید.
هر چند وقت یک‌بار باید اثربخشی واقعی کمپین را سنجید؟
پیش از تصمیم‌های مهم بودجه‌ای و پس از تغییرات اساسی در مخاطب، کانال یا راهبرد تبلیغات. مدت آزمایش باید با حجم داده، چرخه خرید و تأخیر تبدیل متناسب باشد.
نتیجه‌گیری
افزایش فروش پس از اجرای تبلیغات، لزوما به معنای موفقیت کمپین نیست. معیار مهم این است که چه میزان فروش اضافه ایجاد شده و آیا این فروش، هزینه تبلیغات و سایر هزینه‌های مرتبط را توجیه می‌کند.
اقدام عملی بعدی این است که برای یکی از کمپین‌های جاری، یک گروه کنترل تعریف کنید، تعداد تبدیل‌های افزوده را بسنجید و هزینه هر تبدیل افزوده را محاسبه کنید. سپس بودجه را به کمپین‌هایی اختصاص دهید که شواهد معتبرتری از ایجاد فروش و سود واقعی دارند.
