انواع تبلیغات از لحاظ محتوا بر اساس موضوع و نوع پیامی که به مخاطب منتقل میکنند دستهبندی می شود. مهمترین انواع آن شامل تبلیغات محصول، تبلیغات خدمات و تبلیغات سازمانی یا برندمحور است. از نظر هدف پیام نیز تبلیغات میتواند اطلاعرسان، متقاعدکننده یا یادآور باشد. انتخاب نوع مناسب به هدف کمپین، مرحله سفر مشتری و ماهیت کسبوکار بستگی دارد.
مقدمه
هر تبلیغ فقط یک تصویر، ویدئو یا متن فروش نیست؛ بلکه پیامی هدفمند برای تغییر آگاهی، نگرش یا رفتار مخاطب است. به همین دلیل، شناخت انواع تبلیغات از لحاظ محتوا به کسبوکار کمک میکند قبل از انتخاب رسانه و بودجه، مشخص کند دقیقا چه چیزی را باید به مخاطب معرفی یا در ذهن او تثبیت کند.
در منابع آموزشی بازاریابی، تبلیغات معمولا از چند زاویه مانند موضوع، هدف، رسانه و مخاطب دستهبندی میشود. در این مقاله تمرکز اصلی بر محتوای تبلیغ و موضوع پیام است.
تبلیغات از لحاظ محتوا به چند نوع تقسیم میشود؟
از لحاظ محتوای اصلی پیام، انواع تبلیغات به سه گروه کاربردی تقسیم می شود: تبلیغات محصول، تبلیغات خدمات و تبلیغات سازمانی یا برندمحور. در تبلیغات محصول، تمرکز بر یک کالا است؛ در تبلیغات خدمات، ارزش و نتیجه خدمت معرفی میشود؛ و در تبلیغات سازمانی، هدف اصلی ساخت تصویر و اعتبار برای کل سازمان یا برند است.
توضیح کامل
تفاوت این سه نوع در این است که «موضوع اصلی تبلیغ» چه چیزی است:
- تبلیغات محصول: یک محصول مشخص، ویژگیها، مزایا، کاربرد، قیمت یا تفاوت آن با گزینههای دیگر محور پیام است.
- تبلیغات خدمات: به جای یک کالای فیزیکی، روی خدمت، تجربه دریافت آن، نتیجه و ارزشی که برای مشتری ایجاد میکند تمرکز دارد.
- تبلیغات سازمانی: به جای فروش مستقیم یک محصول یا خدمت، بر معرفی سازمان، اعتبار، ارزشها، مسئولیت اجتماعی، توانمندیها یا تصویر برند تمرکز میکند.
مثال
یک شرکت تولیدکننده تلفن همراه میتواند تبلیغی برای معرفی دوربین یک مدل جدید منتشر کند؛ این تبلیغ محصول است. همان شرکت اگر یک کمپین درباره خدمات پس از فروش خود اجرا کند، محتوای آن خدماتمحور است. اما اگر کمپینی درباره نوآوری، اعتبار و ارزشهای کلی برند اجرا کند، در دسته تبلیغات سازمانی قرار میگیرد.
جمعبندی کوتاه
اگر میخواهید مخاطب یک کالا را بشناسد، تبلیغات محصول مناسب است؛ اگر میخواهید یک خدمت و نتیجه آن را بفروشید، تبلیغات خدماتی کاربرد بیشتری دارد؛ و اگر هدف، تقویت برند و اعتبار سازمان باشد، تبلیغات سازمانی انتخاب مناسبتری است.
تبلیغات محصول، خدمات و سازمانی چه تفاوتی دارند؟
تفاوت اصلی این تبلیغات در «چیزی است که قرار است در ذهن مخاطب ارزشمند شود». تبلیغات محصول، ویژگی و منفعت یک کالا را برجسته میکند؛ تبلیغات خدمات، تجربه و نتیجه دریافت خدمت را میفروشد؛ و تبلیغات سازمانی، اعتماد و تصویر کلی برند را تقویت میکند.
توضیح کامل
در تبلیغات محصول، پیام معمولا ملموستر و قابل اندازهگیری است؛ برای مثال کیفیت، قیمت، طراحی، عملکرد یا ویژگی فنی. در تبلیغات خدمات، چون خدمت قبل از خرید به شکل فیزیکی قابل ارزیابی نیست، عواملی مانند تخصص، تجربه، اعتماد، نمونهکار و نتیجه اهمیت بیشتری پیدا میکنند.
در تبلیغات سازمانی، محصول ممکن است اصلا در مرکز پیام نباشد. هدف میتواند ایجاد نگرش مثبت نسبت به شرکت، افزایش اعتبار یا تقویت جایگاه برند باشد. این نوع تبلیغات حتی میتواند موضوعات اجتماعی و عمومی را نیز پوشش دهد.
مثال واقعی
برای یک آژانس تبلیغاتی، معرفی «طراحی کمپین اینستاگرام» تبلیغ خدمات است؛ معرفی یک پکیج مشخص طراحی، تبلیغ محصول/خدمت مشخص محسوب میشود؛ اما معرفی سابقه، تیم، ارزشها و اعتبار کل آژانس، ماهیت سازمانی و برندمحور دارد.
مقایسه
به طور ساده، تبلیغات محصول میگوید «این چیست و چه مزیتی دارد؟»، تبلیغات خدمات میگوید «چه مسئلهای را برای شما حل میکنیم؟» و تبلیغات سازمانی میگوید «چرا باید به این برند اعتماد کنید؟»
جمعبندی کوتاه
مرز این سه نوع همیشه کاملا جدا نیست و یک کمپین میتواند همزمان چند هدف داشته باشد؛ اما مشخص کردن پیام اصلی، انتخاب رسانه و ساخت محتوای تبلیغاتی را دقیقتر میکند.
تبلیغات از لحاظ هدف محتوا چه انواعی دارد؟
از نظر هدف ارتباطی، سه نوع اصلی تبلیغات عبارتاند از اطلاعرسانی، متقاعدکننده و یادآور. تبلیغ اطلاعرسانی آگاهی ایجاد میکند، تبلیغ متقاعدکننده مخاطب را به ترجیح و انتخاب یک گزینه سوق میدهد و تبلیغ یادآور برند یا محصول را در ذهن مشتری حفظ میکند.
توضیح کامل
این دستهبندی مکمل دستهبندی قبلی است؛ یعنی یک تبلیغ محصول میتواند اطلاعرسانی یا متقاعدکننده باشد.
- تبلیغات اطلاعرسانی: برای معرفی محصول جدید، ویژگیها، کاربردها، قیمت یا مزایا مناسب است و بیشتر بر ارائه اطلاعات دقیق تکیه دارد.
- تبلیغات متقاعدکننده: تلاش میکند نگرش و انتخاب مخاطب را تغییر دهد و بر مزیت رقابتی، احساسات، نیاز و تمایز برند تاکید میکند.
- تبلیغات یادآور: برای برندها و محصولاتی که مخاطب آنها را میشناسد، با هدف حفظ حضور برند در ذهن و تشویق به خرید مجدد استفاده میشود.
مثال واقعی
در زمان عرضه یک گوشی جدید، معرفی مشخصات دوربین و باتری نمونهای از تبلیغات اطلاعرسانی است. نمایش برتری آن در برابر رقبا تبلیغ متقاعدکننده محسوب میشود و تبلیغ کوتاهی که صرفا برند را در ذهن مشتریان قدیمی زنده نگه میدارد، یادآور است.
جمعبندی کوتاه
برای محصول جدید، معمولا اطلاعرسانی اهمیت بیشتری دارد؛ در بازار رقابتی، متقاعدسازی پررنگتر میشود و برای برندهای شناختهشده، یادآوری میتواند به حفظ جایگاه ذهنی کمک کند.
چگونه نوع مناسب تبلیغات را انتخاب کنیم؟
برای انتخاب نوع تبلیغات، ابتدا باید هدف، مخاطب، مرحله سفر مشتری و ماهیت پیشنهاد مشخص شود. اگر مخاطب هنوز محصول را نمیشناسد، پیام آموزشی و اطلاعرسان مناسبتر است؛ اگر بین چند گزینه مردد است، پیام متقاعدکننده و مقایسهای کاربرد بیشتری دارد؛ و اگر مشتری قبلی است، تبلیغات یادآور میتواند موثرتر باشد.
توضیح کامل
انتخاب نوع تبلیغ نباید فقط بر اساس ترندهای شبکه های اجتماعی انجام شود. ابتدا مشخص کنید:
- چه چیزی را تبلیغ میکنید: محصول، خدمت یا برند؟
- مخاطب در چه مرحلهای از تصمیم خرید قرار دارد؟
- هدف کمپین آگاهی، ایجاد ترجیح، فروش یا حفظ مشتری است؟
- مهمترین مزیت قابل اثبات شما چیست؟
- کدام رسانه برای رساندن این پیام به مخاطب مناسبتر است؟
در عمل، کمپین های موفق معمولا یک نوع محتوا را به صورت جداگانه اجرا نمیکنند؛ بلکه پیام را با توجه به مرحله قیف بازاریابی تغییر میدهند.
جمعبندی کوتاه
بهترین تبلیغ، لزوما تبلیغی نیست که بیشترین هیجان را ایجاد کند؛ تبلیغ مناسب، تبلیغی است که پیام درست را در زمان درست و برای مخاطب درست منتقل کند.
سوالات متداول
تفاوت تبلیغات محصول و تبلیغات سازمانی چیست؟
تبلیغات محصول روی معرفی و فروش یک محصول یا خدمت مشخص تمرکز دارد، اما تبلیغات سازمانی بیشتر برای ساخت اعتبار، تصویر ذهنی و نگرش مثبت نسبت به کل سازمان یا برند استفاده میشود.
تبلیغات اطلاعرسانی برای چه کسب و کارهایی مناسب است؟
برای معرفی محصولات یا خدمات جدید، پیشنهادهای پیچیده و مواردی که مخاطب برای تصمیمگیری به اطلاعات بیشتری نیاز دارد، تبلیغات اطلاعرسان کاربرد زیادی دارد.
تبلیغات متقاعدکننده چه هدفی دارد؟
هدف آن تاثیرگذاری بر نگرش و ترجیح مخاطب است تا برند یا پیشنهاد تبلیغشده را نسبت به گزینههای دیگر انتخاب کند.
تبلیغات یادآور چیست؟
تبلیغی است که با هدف حفظ نام محصول یا برند در ذهن مخاطب و جلوگیری از فراموششدن آن اجرا میشود؛ این روش بهویژه برای برندهای شناختهشده کاربرد دارد.
آیا یک تبلیغ میتواند چند نوع باشد؟
بله. یک تبلیغ محصول میتواند همزمان اطلاعرسان و متقاعدکننده باشد و در مرحله دیگری از چرخه عمر محصول با هدف یادآوری اجرا شود. دستهبندیها بیشتر برای تعیین هدف و ساختار پیام هستند، نه ایجاد مرزهای کاملا ثابت.
نتیجهگیری
انواع تبلیغات از لحاظ محتوا را میتوان ابتدا به محصول، خدمات و سازمانی تقسیم کرد و سپس بر اساس هدف پیام، آنها را در گروههای اطلاعرسانی، متقاعدکننده و یادآور قرار داد. این دستهبندی به کسبوکار کمک میکند به جای تولید تبلیغات پراکنده، برای هر مرحله از مسیر مشتری پیام مشخصی داشته باشد.
قبل از ساخت هر تبلیغ، مشخص کنید قرار است چه چیزی را معرفی کنید، چه تغییری در ذهن مخاطب ایجاد شود و مخاطب پس از دیدن تبلیغ چه اقدامی انجام دهد.
پس از تعیین نوع تبلیغ، رسانه مناسب، قالب محتوا و شاخص سنجش عملکرد را انتخاب کنید تا بتوانید اثربخشی کمپین را با معیارهایی مانند آگاهی از برند، تعامل، سرنخ و فروش ارزیابی کنید.
